“国内市场一直是我们经营的重点，特别是快速发展的IP潮玩市场，是澄海玩具大力拓展的市场。”上个月美国发动的关税战，让省内玩具企业对美出口受到较大影响，国家大力推动内外贸一体化，正在快速发展的国内IP潮玩（指有原创性、受知识产权保护的玩具）市场，成为玩具企业拓展国内市场的必争之地。
数据显示，去年国内潮玩市场规模约727亿元，年复合增长率约33%，到2026年将突破1100亿元。今年以来，IP潮玩市场持续表现火爆，电影《哪吒2》带火哪吒玩具，数亿元的订单流向中国潮玩之都东莞。
日前，记者在省内另一玩具之都——汕头澄海采访了解到，面对美国关税壁垒，加大多元化市场开拓、深耕国内市场，已成为澄海玩具业的共识。飞速增长的国内IP潮玩市场，无疑是澄海玩具开拓国内市场的重要“蓝海”。
澄海如何更好掘金国内千亿级IP潮玩市场？东莞潮玩发展经验又有哪些值得澄海学习？近期，南方日报记者走访澄海、东莞等地玩具企业，为澄海玩具的IP升级之路探寻经验。专家认为，国内IP潮玩是澄海玩具不容错过的大市场，在做好原有儿童玩具的同时，澄海可在擅长的积木赛道向IP潮玩迈进，与东莞形成互补的潮玩发展格局，进一步做大广东潮玩产业。
因关税战出口受阻
“我们主要生产、销售塑料电动玩具，此前出口美国业务占到30%，受关税影响，现已暂缓对美国的出口。”汕头市澄海区山姆玩具实业有限公司总经理戴春阳说。日前，公司参加了第137届广交会，积极开拓东南亚、中东等地市场，减少对美出口下降的影响。
4月美国所谓“对等关税”生效，对澄海玩具出口美国业务造成冲击。
“以往这个时候澄海玩具会接到美国圣诞节玩具礼品的生产订单，但受关税影响，已暂停接收该类订单。我们也在积极争取欧洲等地区的圣诞节订单。”汕头市澄海区玩具协会常务副会长陈烽说。
汕头澄海是“中国玩具礼品之都”，产品以婴童塑料玩具和积木玩具等为主，包括电动、户外游戏、益智、模型等玩具，以样式多、性价比高而受到全球儿童喜爱。据统计，澄海集聚5万多家玩具企业、20多万名玩具从业者，平均每天推出超1000款新品，拥有全球1/3塑料玩具产能，产业链齐全。
据澄海区玩具协会统计，澄海玩具出口和内销占比约5.5：4.5，出口稍占大头。
对于美国加征关税对澄海玩具出口的影响，陈烽说：“影响不是很大，经初步统计，澄海玩具对美出口占出口总额的百分之十几，比例不大。近年来，我们一直加大多元化海外市场和国内市场开拓，国内和非美市场占比都在提升，不存在对美出口依赖。”
为减少关税战对外贸企业带来的影响，当地党委、政府和行业协会也全力帮助玩具等外贸企业拓市场、抢订单。近期，汕头市委主要领导带队到迪拜等地开展经贸洽谈，玩具企业随行并大力开拓当地市场；玩具协会也全力协助企业办理出口转内销的3C认证。
与《哪吒2》擦肩而过
“国内市场特别是快速发展的IP潮玩市场，是澄海玩具大力拓展的目标。”陈烽说。
澄海玩具向IP潮玩迈进，除外贸环境影响之外，国内IP潮玩本身也是澄海玩具不能错过的巨大蛋糕。
业内认为，澄海生产的玩具（包括儿童玩具等传统玩具）与IP潮玩有一定区别，儿童玩具主要满足孩童玩耍需要，聚焦实用功能，澄海企业奥飞开发的喜羊羊与灰太狼、巴拉拉小魔仙、铠甲勇士等知名IP也主要面向儿童；而IP潮玩由设计师或艺术家创作，面向14岁以上青年群体，制作精美、更新速度快，能够带给消费者情绪价值，因此附加值较高，深受“95后”“00后”等年轻一代消费群体喜爱。
广东省玩具协会数据显示，去年我国传统玩具市场规模预计为774.19亿元，增速约4.6%，潮玩市场规模预计727亿元，增速约26%。据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》分析，中国潮玩产业年复合增长33%左右，2026年市场将突破1100亿元。
从数据上看，澄海玩具所在的传统玩具市场稳定、增速平缓，而潮玩市场发展快、行业天花板高。对于澄海而言，国内IP潮玩是一片充满机遇的市场。
然而，不容忽视的是，面对这一快速发展的市场，澄海在潮玩赛道上参与度与自身玩具礼品之都的定位并不匹配。
如在今年2月大火的《哪吒2》及周边潮玩生产竞速赛中，澄海因未获得IP授权而没有参与该热门玩具生产。
据公开报道，东莞和湖南湘潭市相关潮玩企业接到《哪吒2》的订单。不少厂家表示，一个哪吒订单能顶一年营收。
汕头澄海为何与《哪吒2》玩具擦肩而过？日前记者走访澄海玩具企业了解到，《哪吒1》电影上映时有澄海玩具企业拿下授权并生产玩具，《哪吒1》上映后口碑较好，《哪吒2》授权费不断攀升，加之玩具研发周期较长且电影上映时间短，综合考虑多重因素后，澄海企业未拿《哪吒2》授权。
森宝积木是澄海玩具企业中获得不少IP授权的企业。企业负责人张壮森认为，澄海企业对哪吒等热门玩具IP不太积极，除风险担忧外，还与澄海玩具专攻积木品类有关。“东莞潮玩在外形、色彩上制作精美，适合生产哪吒等人偶手办玩具；而澄海擅长的塑料积木玩具，适合生产机甲、模型等，在制作国潮、人偶玩具上优势不如东莞。”张壮森说。
以积木玩具切入IP潮玩赛道
虽然在人偶潮玩领域优势不如东莞，但澄海擅长的积木玩具也具备打造IP潮玩的巨大潜力。
据了解，潮玩种类较多，包括人偶、搪胶玩具、树脂玩具、盲盒公仔、积木玩具等，积木也是潮玩的重要品类。澄海玩具生产了大量的积木益智类玩具，在迈向积木潮玩上有先天优势。
张壮森认为，“万物皆可拼”，积木玩具的受众横跨儿童、年轻人到老年群体，市场很大，如全球积木巨头乐高与热门IP合作推出的联名系列积木玩具，就受到全球青年的喜爱。“澄海可在积木玩具领域向IP潮玩转型，提升单品附加值，摆脱以前儿童玩具‘单价低、靠走量’的模式。”张壮森说。
澄海亦有不少积木玩具企业积极切入IP潮玩赛道。
森宝积木近年主要获得适合积木玩具的IP为主，包括电影《流浪地球》的车模型，以及军事题材的航母等。据了解，森宝积木在2018年独家获得热播电影《流浪地球》的IP授权，赚到IP玩具的“第一桶金”。
森宝积木采取“高举高打”策略，目前已获得海绵宝宝、三丽鸥、蜡笔小新、机动战队、王者荣耀等IP授权。企业赶上IP玩具发展的红利期，已跻身澄海头部玩具企业。
位于澄海的广东新佳奇科技有限公司是一家专注“潮流积木”设计研发、制造营销的玩具企业，公司通过培育自有IP和联名热门IP，创新开发手办级潮玩积木。如新佳奇获得了若来nanci的IP独家授权，nanci是一款国潮盲盒女生形象IP，产品受到市场追捧。新佳奇原创的国潮积木、航天积木也较受欢迎，今年春节推出的生肖蛇机甲玩具，单价达129元，是市面上的爆款产品，单价259元的破晓地球仪积木也供不应求。
“创意赋予的情绪价值比价格更重要。我们不走拼价格的路线，更注重IP和研发，公司一年新品达400—500款。”新佳奇科技副总经理陈欣敏说。
当地党委、政府也注重推动澄海玩具向智能制造、创意IP等方向发展。2025年汕头市政府工作报告提出，加快总投资超200亿元的全球玩具智造中心、国际玩具创意研发商贸中心、全球玩具数字服务中心等建设。
针对创新创意人才不足的短板，今年3月，在深圳对口帮扶下，汕头澄海与深圳文化产权交易所合作启动“潮汕文化产权生态中心”项目，将搭建文化IP交易平台，推动优质IP在澄海孵化，打造更多爆款玩具。
在细分领域有优势
做强积木玩具产业，澄海不少企业在细分领域向行业顶尖水平迈进。
在澄海高德斯精密科技有限公司的智能生产车间内，很少看到工人，只见生产线上机械手高速移动。每年，有上百亿颗的精密级积木通用件（颗粒）从这里销售至国内外的积木品牌商。
“我们是一个精密注塑构件的超级工厂，生产线设备高端化、生产智能化，国内外头部品牌商将产品交给我们生产，可省去庞大的产线及设备投资费用，且我们生产效率高、质量好、成本低。”高德斯党支部书记陈艺生说。
澄海产业链的分工协作还不止于此。
模具被称为“工业之母”，好的模具能够实现玩具的大批量精密生产，而模架是模具的基础模座，决定着模具的精度和开合次数。在模架领域，澄海已有企业做到行业前列。
在澄海德信模架厂，投入超1.5亿元建设的7条新生产线实现全程智能化生产、生产精度更高。“我们使用的都是业内最好的设备，产能提升30%、人员减少80%，主要为澄海及珠三角的玩具、3C等产业提供高质量模架。”广东德信模架副总经理陈宏亮说。
在AI玩具上抢占先机
AI+潮玩，会擦出怎样的火花？澄海在AI玩具上也在抢占先机。
“今年初deepseek的火爆，加速了人工智能在玩具领域的应用。我们将AI功能组件植入玩具后，实现人和玩具的语言交互。”汕头澄海专注智能机器人玩具生产的群宇互动科技有限公司总裁陈锐烽说。目前，群宇科技已和澄海本地IP玩具合作，生产会聊天、能感知、有肢体动作的拟人化AI潮玩。陈锐烽认为，“AI+IP”将产生巨大的化学反应，拥有AI功能的IP玩具将是发展热点。
抓住AI机遇、拥抱庞大的国内IP潮玩市场，是澄海玩具应对美国关税冲击、实现产业升级的不二选择。
“无IP不玩具。”广东省社科院经济研究所教授燕雨林建议，澄海玩具要具备“IP思维”，除自主研发外，热点IP、普通IP、大小IP都应积极去申请授权，可以和动漫、畅销书、电影等版权方进行常态化合作，开发面向全年龄段的系列IP积木玩具，力争成为国内IP积木潮玩之都。