2025高品质消费品牌TOP100行业趋势观察③
为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦兴趣消费、颜值经济、体验经济、消费科技等九大热门赛道，展开系列调研、走访和报道。
同时，南方都市报将举办“2025高品质消费生态大会”，从企业品质力、成长性、创新性、社会责任等方面综合评定“2025高品质消费品牌TOP100”。
在筛选入围品牌的过程中，我们发现人工智能在“兴趣消费”重要组成部分——游戏产业中发挥日益突出的作用。
近日，中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)组委会发布消息，公布了8月份举行的ChinaJoy AIGC大会首批嘉宾名单，包括清华大学人工智能研究院副院长朱军、腾讯混元 AIGC ToB 业务负责人邵帅等AI领域专家参会。据悉，今年的AIGC会议将以“破晓之光”为主题，探讨“AIGC驱动的数字娱乐新范式”等内容。而在上月底，腾讯发布混元游戏视觉生成平台，这是依托混元大模型打造的首个工业级AIGC游戏内容生产引擎。
为何国内最负盛名的游戏行业盛会和游戏行业“一哥”不约而同打出“AIGC”这张牌？
实际上，随着人工智能技术的飞速发展，以AIGC为代表的AI技术与游戏的融合正以前所未有的速度改变着游戏产业的格局。从内容生产到开发效率，从用户体验到商业模式，AI正逐步渗透到游戏产业的每一个角落。
全方位提升游戏生产创作效率
目前，AI技术对游戏的影响，主要体现在游戏生产、游戏体验、游戏运营、技术生态等四个方面。
首先，AI技术正以颠覆性力量提升游戏生产效率。从美术创作到程序生成，再到质量测试，AI工具的应用使游戏开发效率实现了前所未有的提升。
早在2024年，游戏引擎公司Unity发布的游戏行业报告称，71%的游戏工作室表示采用AI技术后研发和运营效能得到显著提升，这种提升不仅体现在单个创作者的内容产出效率上，更显著降低了不同环节工作者之间的沟通成本。今年Unity报告再次透露，他们采访过的工作室中有96%正在将 AI 工具整合到工作流程中。
图片来自2024Unity游戏产业报告。
据A股游戏企业世纪华通介绍，AI能在短时间内产出数十种概念草图，供设计师快速筛选。同时，AI能实现2D/3D设计并行推进，无需等待2D定稿后再建模，可同步生成立体效果缩短链路。更重要的是，AI能实现设计、测试、迭代的单日循环，把过去几周的流程，压缩到1天完成，“最终实现整体效率提升4-10倍，项目周期从30天压缩至4至7天”。
据悉，借助自研的“艺术资产及AIGC创作管理平台”，世纪华通已将AI工具深度嵌入“传奇”“龙之谷”等IP产品美术创作流程，在美术批量生产环节效率大幅提升，已达60%～80%之多。此外，在公司热门游戏《无尽冬日》中，已经大量使用AI生成剧情，然后再由人工进行优化，内容的生产效率得以大幅提升。
“千影QianYing”是巨人网络研发的有声游戏生成大模型，包含游戏视频生成大模型“YingGame”和视频配音大模型“YingSound”。其中，YingGame是首个实现角色多样运动与个性化、具备强物理模拟特性的游戏视频生成大模型，可生成开放世界游戏视频，通过文本、图像或键盘、鼠标操作实现角色动作的交互控制，并自定义游戏角色，同时具备更好的游戏物理仿真特性，无需传统游戏的3D模型制作和引擎渲染环节。而结合自研视频配音大模型YingSound，能够根据画面生成与之匹配的复杂音效，实现有声游戏视频。
实际上，三七互娱在去年便透露，该公司美术AI中台“图灵”除了在角色原画环节能节省60%-80%的工时，每周产出3W+图片和3000+模型外，还升级覆盖了发行素材视频和音频的制作。视频和音频都能提效20%以上，每周生产AI视频超80条、AI音频200余条。
值得一提的是，腾讯正在打造名为“VISVISE”的游戏创作AI全链路解决方案业务，包括各类AI游戏开发工具。腾讯还在5月份发布“混元游戏视觉生成平台”，号称是“首个工业级AIGC游戏内容生产引擎”，能够大幅优化游戏资产生成与游戏制作流程。
与此同时，人工智能在游戏程序开发与测试中的作用也值得期待。
一方面，AI技术将提供智能编程辅助工具。育碧开发的Commit Assistant工具通过分析数亿行代码库，能够智能识别潜在的程序错误并提供修复建议，将BUG修复效率提升40%以上。类似的AI编程助手已被广泛应用于代码生成、性能优化和版本管理环节。腾讯推出了无代码编程的游戏编辑器“轻游梦工坊”，开发者无需写代码即可轻松编辑关卡、道具、技能、人物等逻辑，就能制作游戏，进一步降低开发门槛。
另一方面，AI还被部署在自动化测试平台上。早在去年，世纪华通旗下极测信息开发的AI自动云测平台，能够在3-5天内完成3万至5万样本测试，适配300多种主流设备。该平台通过机器学习模型模拟真实用户行为，自动识别界面适配、性能卡顿及逻辑错误等问题，覆盖了传统人工测试难以达到的边界场景。
从改变游戏交互到革新游戏体验
相对于游戏生产效率的提升，玩家能直观感受到AI对游戏体验的影响。通过大语言模型和实时语音对话技术，将单向的预设脚本转变为双向的、专属的、拟真的动态交互，AI技术正在打破游戏互动的传统边界。当游戏角色、NPC进化为具有情感认知能力的“数字生命”，为玩家提供前所未有的沉浸式体验。
网易《逆水寒》手游应用“伏羲AI实验室”的技术，创造了能够基于个性和目标自主决策的NPC生态系统。这些NPC不仅记住玩家的身份和行为历史，还会根据江湖事件动态调整自己的行动轨迹，形成复杂的社交网络。玩家可以通过自由文本指令影响NPC行为，真正实现“所见皆可交互”的开放世界。此外，《逆水寒》手游还推出了全球首个游戏内的AI大模型竞技场，为玩家提供了与AI角色实时互动的全新体验。
“DeepSeek可以为玩家赋予更多的自由度以及前所未有的体验，这将是未来MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏品类）竞争的关键所在。”网易《逆水寒》手游人工智能策划负责人在接受媒体采访时曾表示。
《武侠世界 AI》是广州“四方格团队”正在开发的武侠题材AI文字小游戏。据团队主创成员陈光龙介绍，传统游戏交互模式相对固定，玩家操作多是既定动作、对话来选择局限在预设分支，但四方格团队想在《武侠世界 AI》中实现新突破。“比如，玩家在游戏中遇到一位隐居的武林高手NPC，以往可能只有几句固定问候语和简单任务给予。但我们希望基于自然语言处理和强化学习，玩家能与NPC能展开深度对话”。按照陈光龙的设想，玩家可以询问NPC对江湖各大门派的看法、请教武功心得，而NPC会依据自身设定的背景、性格以及对玩家过往行为的“记忆”做出回应。“若玩家此前在游戏中频繁挑战名门正派，表现出邪派作风，高手可能会对玩家态度冷淡，甚至拒绝交流；若玩家行侠仗义声名远扬，高手则可能倾囊相授珍贵武学秘籍”。
实际上，不仅是RPG类，其他类型的游戏也用AI技术增强游戏互动。今年2月，腾讯旗下的《和平精英》宣布为数字代言人“吉莉”接入DeepSeek，《和平精英》由此成为腾讯首款接入该技术的游戏产品。接入DeepSeek后，玩家可通过游戏大厅中的“吉事通”入口，与吉莉展开互动。随着技术的快速迭代，吉莉与玩家不再是简单的交互，而是真正成为了玩家的AI队友。
2月，《和平精英》宣布为数字代言人“吉莉”接入DeepSeek。
除了增强NPC之外，AI技术还被直接用在玩法创新上。去年，巨人网络便在太空狼人杀手游《太空杀》中，引入了“内鬼挑战”模式。据巨人网络方面介绍，该模式以《太空杀》核心推理玩法为基础，每局由两名真人玩家对抗由大模型驱动的八名AI玩家。AI大模型凭借强推理、低延迟、垂直领域适配度，可同时驱动八名AI玩家，与真人玩家斗智斗勇。在最高难度模式中，AI玩家具备高超的逻辑推理能力，能精准分析对话漏洞，甚至结盟将真人玩家淘汰出局。
今年3月份，米哈游创始人蔡浩宇创立的AI游戏公司Anuttacon正式公开首款作品《Whispers From The Star》的预告片。这款以“AI实时交互”为核心的科幻叙事游戏，试图通过多模态技术颠覆传统玩法，探索未来游戏的沉浸式体验。在游戏中，一位名为Stella的天体物理学学生被困于外星球Gaia，玩家需要通过语音与Stella交谈，并引导Stella顺利脱困。
《Whispers From The Star》。
由前字节跳动高管李驰及其团队开发的新产品《萌爪派对》，则是一种“AI+陪伴”的创新玩法。玩家将扮演萌爪岛上的居民，通过与宠物一起钓鱼、种田、采集、建造、聊天、玩派对游戏等多种互动方式，培养出千人千面的专属AI萌宠，体验轻松休闲的养宠生活。
目前，《武侠世界 AI》《萌爪派对》等游戏已经报名参加“数龙杯”全球AI游戏及应用创新大赛(Digiloong GAIC)。据大赛主办方世纪华通方面介绍，截至目前，已经收到了超100件作品，其中出现了一些原生AI游戏，涉及悬疑推理、休闲养成、文字冒险、狼人杀等不同题材的作品。“这些产品都是以AI作为驱动核心，为玩家提供了独特的游戏体验，而非仅仅以AI作为传统游戏玩法的开发工具。”相关负责人对南都记者表示。
“没有人仅仅会因为‘黑科技’或AI而热衷于一款游戏”，在互联网产业分析师张书乐说，目前类似于《Whispers from the Star》的AI原生游戏，其象征意义大于实际。不过，他表示，玩家在《Whispers from the Star》通过和AI进行“交流”，凭空开拓出专属于玩家的新剧情，大有将蔡浩宇当年在《原神》中的开放世界概念，向更大自由度开发进一步推动的意味。“只是，这种颇有早古MUD（文字网游）风格感的体验，目前应该只是游戏极客们的爱，普通玩家或许会浅尝辄止”。
结合AIGC加速UGC共创
世纪华通方面表示，从发展趋势看，未来的AI原生游戏会拥有三大特征：“一是动态生成，游戏内的场景、剧情和玩法能够实时演化；二是智能交互，NPC具备情感、记忆和自主决策能力，形成网状互动关系；三是UGC（用户生成内容）共创，玩家可通过AI工具生成内容并融入官方生态。”
正如世纪华通所说，AI技术在游戏的UGC方面的应用前景可期。同样，AI不仅改变了游戏的开发和体验，而且在游戏运营和商业模式上开辟了全新路径。
全球知名的游戏元宇宙平台Roblox已向玩家开放AI工具，允许通过文本生成3D物体甚至场景，未来还有望实现场景生成，推动真正的AI-UGC能力。
近日，《逆水寒》手游与快手“可灵AI”合作的“图片生成动图”功能成为受到玩家欢迎的亮点。据网易方面介绍，该功能是将“图生动图”的玩法内置进《逆水寒》。玩家只需要在游戏内截图或上传图片，并输入想要的效果描述语，便可以快速生成想要的动图效果。此前，玩家记录游戏时光往往采用截取图片或录制视频的形式，但要么缺乏动态美感，要么费时费力却效果未必让人满意，而“图片生成动图”的功能可以有效弥补不足。
《逆水寒》手游与快手“可灵AI”合作的“图片生成动图”功能。
实际上，网易此前已经在《蛋仔派对》等游戏中尝试挖掘AIGC的多模态内容生产能力。其中，在《蛋仔派对》的UGC编辑器“蛋仔工坊”中，项目组尝试促成AIGC+UGC的全新应用场景。据“伽马数据”创始人、分析师王旭介绍，《蛋仔派对》的由UGC编辑器为根基的乐园生态已推动 DAU 突破3000万，“未来玩家可能通过自然语言指令生成完整游戏模组，比如通过语音指令生成一个赛博朋克主题的副本之类”。
据悉，相关AIGC玩法上线后迅速在玩家社区引发热烈反响，不少由玩家生成的创意动图、创意地图在小红书等社交媒体平台出现，成为游戏UGC生态的新亮点。
据王旭介绍，除了用于UGC，AI将在优化广告投放策略、游戏智能客服、游戏本地化支持、玩家行为模式预测、个性化内容推送、玩家敏感言论监测等运营工作中发挥作用。
以海外发行为例，AI工具可以让游戏中语音、文字等本地化素材的制作成本大幅降低，这将能让小型团队也一定程度具备了全球化发行和运营的能力。
“游戏是AI最好的试验田”
早在2023年，根据中国科学院研究测算，游戏产业规模每增长1%，我国人工智能上市企业营业收入平均增加约1.42亿元。而根据目前行业普遍共识。一方面，AI技术将给游戏带来技术、玩法等方面的提升和创新；另一方面，游戏产业也在为AI的发展提供海量数据、落地场景、实验机会等帮助。
“游戏场景有着海量的语言交互需求，因此是人工智能天然的训练场和试验田。”网易《逆水寒》手游人工智能策划负责人曾表示。
“在真实世界中，一旦AI犯错，可能会让用户丧失对AI的信任，而对于AI在虚拟游戏世界中的尝试，用户容错率和宽容度相对更高”,世纪华通判断，游戏行业会是检验AI盈利能力的第一道关卡。
“游戏是AI最好的试验田，而游戏也可以用AI去探索各种数字化应用场景，来打破目前游戏体验的诸多局限”，游戏行业分析师张书乐对南都记者表示，让AI在游戏场景中不断试错，自然可以实现“游戏+”。
此外，根据王旭预测，未来3-5年有望实现技术融合，其中“AI+云游戏+区块链”可能催生“永续虚拟世界”，“这一点类似于马斯克设想的自演进游戏”。同时，AI从“画面品质”转向“情感交互”，拥有高拟真NPC的游戏工作室将占据优势。与此同时，各国可能对AI生成内容实施分级审核。
不过，张书乐也表示，目前所谓的“AI赋能产业”都还只是一面“旗帜”，“就如办公自动化说了多年，但事实上也仅仅为部分简单劳动提供了帮助。类似的AI赋能产业也需要时间积累”。
同样，Unity也在2025年游戏产业报告中也指出，尽管在采访过工作室中，有96%正在将AI工具整合到工作流程中，但机器学习并未如业界预期般引发大规模的革命。“相反，开发者却变得越来越谨慎，更热衷于依靠技术方案应对更为日常问题——只有不到一半的开发者会选择在工作流程中应用 AI 工具”。
图片来自2025年Unity游戏产业报告。
采写：南都记者 石力